商標(biāo)延伸概述

大家看來(lái)一個(gè)事例，香港明星華仔是演藝圈不老傳說(shuō)，50幾歲了，仍然“中青年”三代同吃，很多年來(lái)巍然屹立，變成中國(guó)人演藝圈一個(gè)熱血傳奇。原始，華仔根據(jù)演影片、電視機(jī)知名后就進(jìn)到樂(lè)壇，并獲得巨大成就。華仔在影視制作歌三個(gè)行業(yè)都很有造就，是本人商標(biāo)延伸最好是的闡釋，他先在影視制作行業(yè)立于不敗之地，隨后利用他在影視制作行業(yè)的知名度，快速在演唱行業(yè)開啟局勢(shì)，進(jìn)而擴(kuò)展了自身的發(fā)展趨勢(shì)室內(nèi)空間，擴(kuò)張了危害范疇，造就了光輝的本人商標(biāo)。近些年，伴隨著市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加重和推廣費(fèi)用的日漸上漲，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)進(jìn)已遭遇著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)性。依據(jù)彼得魯斯專家教授的一項(xiàng)研究表明，但凡銷售業(yè)績(jī)出色的日用品企業(yè)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，95%采用了商標(biāo)延伸對(duì)策進(jìn)到市場(chǎng)。由阿爾特曼（Nielsen）企業(yè)所做的調(diào)查報(bào)告也說(shuō)明，在二十世紀(jì)七八十年代，全部進(jìn)到非常市場(chǎng)的新產(chǎn)品中，有40%是根據(jù)商標(biāo)延伸而進(jìn)行的。

有取得成功的占比，也不成功的占比，也是七八十年代，英國(guó)市場(chǎng)發(fā)布的新產(chǎn)品中，真實(shí)取得成功僅占20%，在其中30%～35%由于不被顧客接納和過(guò)高的市場(chǎng)導(dǎo)進(jìn)花費(fèi)而不成功。要提升新產(chǎn)品發(fā)售的通過(guò)率，最有效的方式便是，充足利用現(xiàn)有的商標(biāo)名字和商標(biāo)財(cái)產(chǎn)，根據(jù)延伸遷移到新的商品和服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)而消除新產(chǎn)品進(jìn)到市場(chǎng)的堡壘。商標(biāo)延伸（BrandExtension），由美國(guó)康奈爾大學(xué)營(yíng)銷推廣博士研究生愛(ài)得華?陶博最開始剛開始科學(xué)研究。他首先明確提出了商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)理論難題，以后，商標(biāo)學(xué)界刮起了商標(biāo)延伸的科學(xué)研究風(fēng)潮。對(duì)商標(biāo)延伸，學(xué)術(shù)界的見解并不是很統(tǒng)一。

凱勒專家教授覺(jué)得商標(biāo)延伸便是利用一個(gè)現(xiàn)有商標(biāo)引入一個(gè)新產(chǎn)品，可是在這里一定義里邊，什么叫“新產(chǎn)品”并并不是很清楚，也未指出。陶博、科特勒等專家學(xué)者的見解是，商標(biāo)延伸是利用目前的商標(biāo)名字來(lái)發(fā)布別的新產(chǎn)品品類中的新產(chǎn)品。這里邊的專家學(xué)者們把新產(chǎn)品限制為別的產(chǎn)品類型而不是本產(chǎn)品類型的填補(bǔ)。而廣東醫(yī)學(xué)院盧泰宏專家教授則覺(jué)得，說(shuō)白了商標(biāo)延伸，就是指依靠具備非常名氣和市場(chǎng)知名度的商標(biāo)，將原來(lái)商標(biāo)使用價(jià)值遷移到新進(jìn)到市場(chǎng)的別的商品或服務(wù)項(xiàng)目中去，及其應(yīng)用于新的細(xì)分化市場(chǎng)當(dāng)中，完成以更低的成本費(fèi)攻占更大市場(chǎng)市場(chǎng)份額的目地。這一見解根據(jù)下列好多個(gè)關(guān)鍵要素：一是母商標(biāo)已創(chuàng)建了商標(biāo)影響力，具備非常的商標(biāo)知名度，沒(méi)有信譽(yù)資產(chǎn)的商標(biāo)開展商標(biāo)延伸是沒(méi)有一切實(shí)際意義的；二是新的商品或服務(wù)項(xiàng)目包含類似和半獸人，類似為原來(lái)產(chǎn)品系列的延伸，半獸人則為新的產(chǎn)品類別；三是商標(biāo)延伸的目地是以減少營(yíng)銷推廣成本費(fèi)的方式進(jìn)到新的細(xì)分化市場(chǎng)和擴(kuò)張商標(biāo)的范疇，得到大量的發(fā)展趨勢(shì)室內(nèi)空間和市場(chǎng)市場(chǎng)份額。

從這一視角看來(lái)得話，商標(biāo)延伸與多元化戰(zhàn)略并不是同一個(gè)定義。多樣化很有可能會(huì)采用一個(gè)商標(biāo)，也很有可能會(huì)采用好幾個(gè)商標(biāo)來(lái)運(yùn)營(yíng)，換句話說(shuō)，商標(biāo)延伸是多元化戰(zhàn)略之中的一種對(duì)策，假如多元化戰(zhàn)略中，采用同一個(gè)商標(biāo)名字，那麼就歸屬于商標(biāo)延伸，如海爾公司的海爾手機(jī)、美的筆記本、海爾電視機(jī)等，就歸屬于商標(biāo)延伸，但假如采用的是好幾個(gè)商標(biāo)，那么就不屬于商標(biāo)延伸，如聯(lián)合利華主打產(chǎn)品中華牙膏、力士肥皂、夏士蓮洗發(fā)液、奧妙洗衣粉等。在商標(biāo)延伸中，被延伸的商標(biāo)稱之為母商標(biāo)（ParentBrand），延伸的新產(chǎn)品則為延伸商品（ExtendedProduct）。依據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，以往二十年中，英國(guó)興起的著名商標(biāo)，60%之上全是靠商標(biāo)延伸取得成功的。比如，通用性、迪斯尼、維珍等。而在我國(guó)，例如美的、康佳、TCL、想到等商標(biāo)，也是靠商標(biāo)延伸快速的獲得市場(chǎng)的。